Author: Deb DiGregorio

Esta economia oferece grandes oportunidades para as empresas de medio porte que vendem B2B. A economia não esta muito quente, nem muito fria. É um ambiente perfeito para a abertura de novos canais de receitas de uma forma ponderada e rentável. No entanto, muitas empresas de medio porte estão relutantes em investir em novas oportunidades de geração de receita, porque muitas vezes já estão enfrentado desafios em gerar negócios a partir dos produtos e serviços que já comercializam.

Este é uma consequencia de uma mudança significativa no hábito de compras de clientes em potenciais, os quais estão exigindo novos conjuntos de habilidades por parte de empresas de médio porte. Estas são as mesmas tendências de compra que vimos desenvolver entre os compradores de consumo (B2C) que agora têm infiltrado no processo de compra B2B e agora estão tendo um sério efeito negativo nas receitas.

O comprador B2B está agora fazendo pré-compras on-line. Em média, o comprador de hoje já está a 57% no processo de decisão de compra no momento em que ele deseja falar com um representante comercial. Em muitos casos, eles são a 70% no processo de compra, independentemente do preço, da complexidade da compra e da incumbência (de acordo com uma pesquisa conjunta Google/CEB de 1.900 empresas).

• Como fazer o B2B pular o processo de pré-compras?

Hoje, como no passado, quando clientes em potenciais precisão efetuar uma comprar eles consultam com colegas de confiança. Mas quando no passado o cliente poderia ter ligado e marcado uma reunião inicial face-a-face, agora este primeiro encontro está sendo adiado até que o cliente em potencial:

• revise a website das empresas referidas para ver como elas se comunicam.
• confira as mídias sociais verticais de confiança para ver quais das empresas referidas participam de forma relevante e atraente.
• poste perguntas sobre as empresas referidas nas mídia sociais verticais, como: “Quem já trabalhou com a empresa XYZ?” Ou mais incisivamente: “Estamos pensando em fazer X alguém já teve experiência com uma empresa que tenha feito isso muito bem?”

Como isso se manifesta no dentro da empresa que vende? Aqui está um exemplo:

Perguntas simples via website são mal interpretadas

Enquanto os clientes em potenciais estão pesquisando, é de praxe baixar um white papers, um estudos de caso ou fazer perguntas básicas. Eles não querem se envolver com o seu representante comercial diretamente. Eles querem pesquisar em paz. No entanto, agora o vendedor tem o seu nome e e-mail. Isso é muitas vezes mal interpretado pelo departamento de comercial como um contato pronto para efetuar a compra. No entanto, todo contato feito pelo vendedor é ignorado ou rejeitado pelo cliente em potencial e o contato é jogado fora.

Marketing e Comercial se culpam mutuamente

O departamento comercial reclama que o departemento de marketing está oferecendo contatos  fracos e o departamento de marketing, usando analytics, afirma que os contatos foram válidos.

Há verdade em ambos os lados do argumento:

• Os contatos gerados por seu website são bons contatos, porém eles estão simplesmente muito cedo no ciclo de vendas. Eles exigem um novo tipo de tratamento – o qual a equipe de vendas ou marketing podem não estar preparados para dar-los.

• Pode-se enviar os boletins informativos da empresa (newsletters) para o cliente em potencial, no entanto, é muito mais eficaz a comunicação individual com uma pessoa que é altamente qualificado sobre o produto e tem facilidade de envolver as pessoas através da palavra escrita. Esta é uma tarefa difícil para vendedores tradicional, os quais o conjunto de habilidades tendem ser a persistência e o dom da palavra. 

• Marketing precisa desenvolver um arsenal de materiais colaterais atraentes e diretamente relevante: estudos de mercado e da indústria, estudos de caso e white papers que demonstram o compromisso da empresa para o sucesso de seus clientes. O departamento de Marketing  pode até compreender o produto, mas não profundamente o suficiente para criar estes materiais relevantes.

• O website da empresa deve trabalhar mais e falar claramente aos diferentes tipos de clientes em potenciais, começando com a pessoa que está sofrendo “a dor” para solucionar o problema, a pessoa que toma decisão financeira e aos influenciadores. Mas a verdade é que a maioria dos web sites não são centrados ao cliente, eles são centrados na própria empresa. A maioria dos wesites as empresas “falam com si mesmas”, e estes devem ser completamente repensado.

• Comunicações digitais devem agora estar presente em todos os lugares que clientes em potenciais possam fazer suas pesquisas. No entanto, muitas vezes os investimentos em mídas sociais são mal aplicados nas plataformas mais populares, ao invés das quais seus clientes em potenciais realmente se comunicam online.

Abraçando o novo comprador e a mudança

O quanto mais cedo você compreender os novos hábitos de compra do seu cliente em potencial, mais cedo você terá recompensas. Responder com sucesso a esta mudança de hábito exigirá uma reorganização interna de talentos e uma nova abordagem estratégica para todo o processo de marketing e vendas:

• Novos treinamento da equipe de vendas pode ser bem sucedida, mas somente até certo ponto. Cada vez mais as empresas estão re-calibrando seus esforços de marketing para apoiar as vendas mais profundamente.

• Redistribuir os especialistas da empresa para funções de suporte de comunicação de marketing, através da participação ativa nas mídias sociais para apoiar a equipe de marketing.

• Reorganizar os esforços de marketing para semear informações sobre a empresa em todos os lugares que clientes em potenciais se reúnem.

• Considerar a reconfiguração de parte dos serviços da empresa para ser adaptável a campanhas de links patrocinados, isto é, que possa ser rapidamente e imediatamente consumível por clientes em potenciais. O qual pode ser facilmente potencializado uma vez que o cliente em potencial se firmou como um cliente de nível inferior.    

• Potencializar analytics em todos os esforços de marketing, incluindo esforços tradicionais, como eventos e mídia impressa.

• E, finalmente, colocar em prática a gestão completa de oportunidades de negócios e comunicação (ou modificar a prática existente para enfrentar o ciclo de vendas mais longo).

This economy holds great opportunities for mid-market companies selling B-to-B. It’s not too hot, it’s not not too cold. It is a perfect environment for opening new revenue channels in a measured and profitable manner. However, many mid-market companies are reluctant to take advantage of new opportunities because they are experiencing challenges in bringing in new business from the products and services they sell right now.

This is a result of a significant change in prospect purchasing habits which are demanding new skill sets on the part of mid-market companies. We saw these buying trends develop among consumer shoppers and now we are seeing them steadily creep into the B-to-B buying process resulting in a serious dampening of revenues.

The B-to-B purchaser is pre-shopping online. On average, today’s purchaser is 57% through the purchase decision process by the time the buyer wishes to speak to a sales rep. In many cases they are 70% through the buying process and this is regardless of price point, purchase complexity and incumbency (according to a joint Google/CEB survey of 1900 companies). 

How does the B-to-B prospect pre-shop?

Today as in the past, when prospects are about to make purchases, they consult trusted colleagues. But where once they might have called in referred companies for initial face-to-face meetings and review, prospects are now putting off this meeting until they:

• Review referred companies’ web sites to see if they have communicated what the prospect is looking for.
• Check out trusted vertical social media to see which referred companies participate in a relevant and compelling manner
• Post questions about the referred companies on vertical media: “Who has worked with XYZ company?” or more pointedly, “We are considering doing X has anyone had experience with a company who has done this well?”

How does this manifest itself in the inside of the selling company? Here is one example:

Simple web site inquires are misinterpreted

While prospects are researching they often download white papers, case studies or ask basic questions. They do not want to engage with your sales person directly. They want to research in peace. However, now your salesperson has their name and email address. This is often misinterpreted by sales as a lead-ready-to-buy. However attempted contact made by the salesperson is either ignored or rejected by the prospect and the lead is tossed out. 

Marketing and Sales descend into finger pointing.

Sales complains that marketing is delivering poor leads and marketing using analytics claims that the leads are valid. 

There is truth in both sides of the argument:

The leads generated by your web site are good leads they are simply very early in the sales cycle. They require a new kind of nurturing – and one the sales and marketing team may not be prepared to deliver.

• The lead can be sent company newsletters, however, it is far more effective to send one-to-one communications with a person who is highly knowledgable about the product and facile in engaging people through the written word. This is a tall order for the traditional sales person who’s skill sets tend toward persistency and the gift of gab. 

• Marketing needs to develop an arsenal of compelling and directly relevant collateral materials: market and industry studies, case studies and white papers that demonstrate the company’s commitment to the prospect’s success. Marketing may understand the product, but not deeply enough to create such relevant materials. 

• The company web site must work harder and speak clearly to different types of prospects starting with the person in pain, the financial decision maker and the influencers. But the truth is most websites are not even prospect centric, they are company centric. Most company websites are companies’ speaking to themselves and must be completely reconsidered. 

• Digital communications must now be presented everywhere your prospects research. However, too often social media efforts are mis-targeted to the most popular media platforms rather than where prospects actually commune online.

Embracing the new buyer and embracing change

Understanding your prospect’s new buying habits sooner rather than later is required for continued sales.  Responding successfully will require internal reorganization of talent and a new strategic approach to the entire marketing and sales process:

• Re-training sales people may be successful but only to a point. Increasingly companies are re-calibrating marketing efforts to support sales more deeply. 
• Re-assigning company experts into communications roles supporting marketing through active participation in social media to support marketing.
• Re-tooling marketing efforts to include seeding company information where ever prospects gather online.
• Considering reconfiguring a portion of a company’s services to be adaptable to paid search, that is, quickly and immediately consumable by a prospect and easily leveraged once a prospect has signed on as a lower level client. 
• Leveraging analytics across all marketing efforts including traditional efforts including events and print media. 
• And putting comprehensive lead management and communications in place (or modifying what exists to address the longer sales cycle).