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Suas Vendas Comprimiram? Não é a economia, são os novos hábitos de compra B2B.

 

Esta economia oferece grandes oportunidades para as empresas de medio porte que vendem B2B. A economia não esta muito quente, nem muito fria. É um ambiente perfeito para a abertura de novos canais de receitas de uma forma ponderada e rentável. No entanto, muitas empresas de medio porte estão relutantes em investir em novas oportunidades de geração de receita, porque muitas vezes já estão enfrentado desafios em gerar negócios a partir dos produtos e serviços que já comercializam.

Este é uma consequencia de uma mudança significativa no hábito de compras de clientes em potenciais, os quais estão exigindo novos conjuntos de habilidades por parte de empresas de médio porte. Estas são as mesmas tendências de compra que vimos desenvolver entre os compradores de consumo (B2C) que agora têm infiltrado no processo de compra B2B e agora estão tendo um sério efeito negativo nas receitas.

O comprador B2B está agora fazendo pré-compras on-line. Em média, o comprador de hoje já está a 57% no processo de decisão de compra no momento em que ele deseja falar com um representante comercial. Em muitos casos, eles são a 70% no processo de compra, independentemente do preço, da complexidade da compra e da incumbência (de acordo com uma pesquisa conjunta Google/CEB de 1.900 empresas).

 

  • Como fazer o B2B pular o processo de pré-compras?

Hoje, como no passado, quando clientes em potenciais precisão efetuar uma comprar eles consultam com colegas de confiança. Mas quando no passado o cliente poderia ter ligado e marcado uma reunião inicial face-a-face, agora este primeiro encontro está sendo adiado até que o cliente em potencial:

  • revise a website das empresas referidas para ver como elas se comunicam.
  • confira as mídias sociais verticais de confiança para ver quais das empresas referidas participam de forma relevante e atraente.
  • poste perguntas sobre as empresas referidas nas mídia sociais verticais, como: "Quem já trabalhou com a empresa XYZ?" Ou mais incisivamente: "Estamos pensando em fazer X alguém já teve experiência com uma empresa que tenha feito isso muito bem?"

 

Como isso se manifesta no dentro da empresa que vende? Aqui está um exemplo:

 

Perguntas simples via website são mal interpretadas

Enquanto os clientes em potenciais estão pesquisando, é de praxe baixar um white papers, um estudos de caso ou fazer perguntas básicas. Eles não querem se envolver com o seu representante comercial diretamente. Eles querem pesquisar em paz. No entanto, agora o vendedor tem o seu nome e e-mail. Isso é muitas vezes mal interpretado pelo departamento de comercial como um contato pronto para efetuar a compra. No entanto, todo contato feito pelo vendedor é ignorado ou rejeitado pelo cliente em potencial e o contato é jogado fora.

 

Marketing e Comercial se culpam mutuamente

O departamento comercial reclama que o departemento de marketing está oferecendo contatos  fracos e o departamento de marketing, usando analytics, afirma que os contatos foram válidos.

Há verdade em ambos os lados do argumento:

  • Os contatos gerados por seu website são bons contatos, porém eles estão simplesmente muito cedo no ciclo de vendas. Eles exigem um novo tipo de tratamento - o qual a equipe de vendas ou marketing podem não estar preparados para dar-los.
  • Pode-se enviar os boletins informativos da empresa (newsletters) para o cliente em potencial, no entanto, é muito mais eficaz a comunicação individual com uma pessoa que é altamente qualificado sobre o produto e tem facilidade de envolver as pessoas através da palavra escrita. Esta é uma tarefa difícil para vendedores tradicional, os quais o conjunto de habilidades tendem ser a persistência e o dom da palavra. 
  • Marketing precisa desenvolver um arsenal de materiais colaterais atraentes e diretamente relevante: estudos de mercado e da indústria, estudos de caso e white papers que demonstram o compromisso da empresa para o sucesso de seus clientes. O departamento de Marketing  pode até compreender o produto, mas não profundamente o suficiente para criar estes materiais relevantes.
  • O website da empresa deve trabalhar mais e falar claramente aos diferentes tipos de clientes em potenciais, começando com a pessoa que está sofrendo "a dor" para solucionar o problema, a pessoa que toma decisão financeira e aos influenciadores. Mas a verdade é que a maioria dos web sites não são centrados ao cliente, eles são centrados na própria empresa. A maioria dos wesites as empresas "falam com si mesmas", e estes devem ser completamente repensado.
  • Comunicações digitais devem agora estar presente em todos os lugares que clientes em potenciais possam fazer suas pesquisas. No entanto, muitas vezes os investimentos em mídas sociais são mal aplicados nas plataformas mais populares, ao invés das quais seus clientes em potenciais realmente se comunicam online.

 

Abraçando o novo comprador e a mudança

O quanto mais cedo você compreender os novos hábitos de compra do seu cliente em potencial, mais cedo você terá recompensas. Responder com sucesso a esta mudança de hábito exigirá uma reorganização interna de talentos e uma nova abordagem estratégica para todo o processo de marketing e vendas:

 

  • Novos treinamento da equipe de vendas pode ser bem sucedida, mas somente até certo ponto. Cada vez mais as empresas estão re-calibrando seus esforços de marketing para apoiar as vendas mais profundamente.

 

  • Redistribuir os especialistas da empresa para funções de suporte de comunicação de marketing, através da participação ativa nas mídias sociais para apoiar a equipe de marketing.
  • Reorganizar os esforços de marketing para semear informações sobre a empresa em todos os lugares que clientes em potenciais se reúnem.
  • Considerar a reconfiguração de parte dos serviços da empresa para ser adaptável a campanhas de links patrocinados, isto é, que possa ser rapidamente e imediatamente consumível por clientes em potenciais. O qual pode ser facilmente potencializado uma vez que o cliente em potencial se firmou como um cliente de nível inferior.    
  • Potencializar analytics em todos os esforços de marketing, incluindo esforços tradicionais, como eventos e mídia impressa.
  • E, finalmente, colocar em prática a gestão completa de oportunidades de negócios e comunicação (ou modificar a prática existente para enfrentar o ciclo de vendas mais longo).
 

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Friday, 19 July 2019

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